Písecký svět

 Marketingový plán cestovního ruchu destinace Písek/Písecko 2011 - 2013

září 2010, Ing. Petr Kratochvíl

4 Nosné marketingové osy rozvoje cestovního ruchu destinace

Cestovní ruch v Písku a jeho okolí má dlouhodobou tradici. Destinace je trvale zapsána v povědomí domácích turistů a zahraniční turisté, kteří ji poznali, k ní získali pozitivní vztah. Stabilizovala se nabídka ubytovacích zařízení, která koresponduje se strukturou turistů. Počet přijíždějících návštěvníků a turistů zase koresponduje se současným stavem nabídky. Počty turistů a návštěvníků se za poslední léta skokově nemění, kromě dopadu finanční krize, kterou lze již považovat za minulost. Infrastruktura cestovního ruchu se postupně vyvíjí, rychlost vývoje je přímo úměrná možnostmi získávat finanční prostředky, včetně využívání prostředků z fondů Evropské unie. Jedná se především o budovy, komunikace a obchodní síť. Určitým negativem je málo funkční veřejná doprava po destinaci. Omezuje se tak pohyb turistů, kteří do Písku přijeli veřejnou dopravou, ale i příliv turistů do Písku z jiných turisticky zajímavých míst v destinaci. Marketing destinace je prováděn racionálním způsobem. Využívá především tradiční nástroje, ke kterým patří tiskoviny, internet a prezentace na tuzemských výstavách cestovního ruchu. Pozitivem je i skutečnost, že je zaměřen především na domácího turistu a marketing v zahraničí je prováděn ve spolupráci s Jihočeským krajem a agenturou CzechTourism. Management destinace tvoří především pracovníci odboru kultury a cestovního ruchu města Písku. Pro zabezpečování vazby a spolupráce mezi podnikatelskými subjekty byla ustavena Kancelář destinačního managementu Písecka, která zatím hledá cestu k naplnění svých funkcí. Dílčí úspěchy svědčí o její aktivitě, získání autority však vyžaduje změny v přístupu k podnikatelským subjektům. Samozřejmě, že úspěch spolupráce také závisí na ochotě podnikatelských subjektů podílet se na společných projektech k rozvoji destinace, včetně tvorby a prodeje turistických produktů.

Pocity z Písecka si turisté odváží dobré. Chtějí se vracet. Město a pamětihodnosti se jim líbí. Výjimečně se zdrží více než dva dny. „Přejdu město od Kamenného mostu k Děkanskému kostelu Narození Panny Marie za deset minut pomalé chůze“, tak charakterizuje město jeden z jeho návštěvníků. „Turistů na Písecku není dostatek“, poznamenává majitel hotelu. „Turisty potkáváme, nevadí mi, pokud nedělají hluk a nepořádek“, hlásá obyvatel Písku. Ještě s větším důrazem tuto větu uslyšíme od obyvatel obcí kolem Orlické přehrady. Destinace nabízí zajímavé turistické cíle, některé z nich i nadregionálního významu. K těm určitě řadíme národní kulturní památky Kamenný most a nově i Zemský hřebčín, hrady Zvíkov a Orlík. Podobný význam pro milovníky vody mají Orlická přehrada a řeka Otava. Jak potvrzuje management turistického informačního centra v Písku, návštěvníci se zajímají i o drobné akce typu poutí, slavností pod. Takže celkové pojetí destinace odpovídá klidu, pohodě, romantice, relaxaci, turistice v přírodě. Toto téma by mělo asociovat turistům destinaci Písecko, podobně jako v posledním období si lidé asociují město Ostravu se Stodolní, fenoménem bujaré zábavy v nočních kubech, což je protipólem Písecka.

Dosavadní vývojové stadium cestovního ruchu v Písku dosáhlo, při využívání současné nabídky a současných forem marketingu, určitého vrcholu. Jakékoliv další aktivity k zlepšení situace, i kdyby se použilo více finančních prostředků nad rámce současných rozpočtových možností, přinesou pouze dílčí efekty a otázkou je, s jakou stabilitou. Pro naplnění základní vize města je nezbytné vytyčit nové hlavní směry k zajištění jejího dopadu na ekonomickou výtěžnost z cestovního ruchu.
Vize města a jeho strategie dává cestovnímu ruchu tyto parametry:

• Příjemné město univerzitního typu – kromě „kamenných“ školských zařízení nabízet široké spektrum vzdělávacích aktivit uspokojujících zájmy cílových skupin
• Centrum aktivního odpočinku, tj. nejen množství pěších a cyklotras, ale také pestrá nabídka aktivit pro akčně orientované turisty a návštěvníky
• Přitažlivé prostředí pro návštěvníky i obyvatele s originální atmosférou, tj. potřeba vytvořit nové motivátory povzbuzující k návštěvě a odlišující město a jeho okolí od jiných destinací
• Zdroj zisků pro malé a střední podnikatele, tj. potřeba promítnou turistickou nabídku do takových forem, aby si je mohli turisté kupovat
• Nebude ničitelem životního prostředí a kultury prostoru, tj. že využije především současnou infrastrukturu a destinaci nevznikne ekologické zatížení

Příležitostí je i začlenění do mezinárodního hnutí, které sdružuje „pomalá města". Ta se odlišují, od těch ostatních, kvalitou života. Vyznačují se tím, že radnice podporují hromadnou dopravu, omezují znečištění ovzduší a vody, rozšiřují zelené plochy ve městech, podporují místní řemeslníky a umělce, vytvářejí podmínky pro rozvoj zájmových aktivit občanů. Ohleduplné péče se dostává rekonstrukci památek, nová zástavba se plánuje citlivě, nabízejí se lokální speciality, jídlo a nápoje z místních zdrojů. Hnutí pomalých měst dnes sdružuje přes sto členů, k nimž se řadí města nejen v Itálii (zde hnutí v Toskánsku vzniklo), ale také ve Španělsku, Velké Británii, Itálii, Portugalsku, Španělsku, Rakousku, Polsku, Norsku aj. Členem hnutí se může stát město s méně než 50 000 obyvatel a poté musí splnit všechny požadavky uvedené v zakládací listině. Přijetí předchází audit šesti základních oblastí: ochrana životního prostředí a územní plánování, citlivý rozvoj infrastruktury, rozumné využívání technologií, podpora místních výrobců a tradičního způsobu života (rytmus života, celková přitažlivost a přívětivost místa spolu s pohostinností). I bez formálního členství lze model využít v českých podmínkách, kde se zatím žádné město do této iniciativy nezapojilo.

5 Hlavní marketingové nosné osy

K dosažení hlavních cílů města do roku 2020 jsou pro roky 2011 – 2013 zvoleny následující hlavní marketingové osy:

1. Edukativní cestovní ruch – Písecká čítanka
2. Aktivní dovolená – Písecko v pohybu, po zemi, po vodě
3. Dovolená pro rodiny s dětmi – Písecko je dětské hřiště-pískoviště
4. Přívětivá destinace – Na Písecku turisté vítáni

Společné marketingové motto: „Písek / Písecko - most k zážitkům ve vaší duši“

5.1 Osa číslo 1 - „Písecká čítanka“

Filozofií této osy je vytvořit destinaci, kde lze příjemně trávit volný čas a navíc se lze aktivně sebevzdělávat, realizovat se v různých uměleckých formách, rozvíjet své zájmy a vyzkoušet si zajímavé řemeslné dovednosti. Záměr odpovídá trendu celoživotního vzdělávání a zdokonalování a rostoucímu zájmu o aktivní trávení volného času a snahám prohlubovat své znalosti. Očekává se, že lidé budou stále větší část volného času věnovat rozvoji svojí osobnosti. Budou vytvořeny podmínky pro to, aby se téměř každý den v roce konalo několik zajímavých akcí, aby bylo možno si objednat vzdělávací aktivity s atraktivními tématy, aby se pravidelně konala setkání s odborníky v různých oborech lidské činnosti a další zajímavé vzdělávací akce.

Stoupající vzdělanost obyvatelstva odráží i zájem jednotlivců zdokonalovat se ve znalostech oborů, které nejsou jen jejich pracovními prioritami. Příkladem může být vojenská historie, která má u nás několik desítek tisíc příznivců a podobně je tomu v ostatních zemích. K jejich monitoringu můžeme využít účast na akcích Bahna u Strašic (přes 50 tisíc návštěvníků) či Cihelna v Králíkách (přes 20 tisíc návštěvníků). Platí pravidlo, že u toho problému, který nás zajímá, umíme překonávat řadu bariér, abychom dosáhli osobního zážitku. Stejně jako o obchodu platí, že za zboží nebo službu, kterou skutečně chceme, zaplatíme téměř každou finanční částku.

„Písecká čítanka“ bude tvořena nabídkou na zajímavé trávení volného času v Písku (např. při dovolené, o víkendu, v rámci firemní akce, jako doplněk konference apod.). Originalitou bude tematické zaměření nabídky na zájmové neboli neformální vzdělávání formou různých kurzů, seminářů, ateliérů a jiných tematických školení. Nabídka se bude řídit jen dostatečným počtem zájemců o konkrétní didaktické aktivity zaměstnávající vybrané lidské smysly a mozkové centrum.
Principy nabídky:

• Pestrost, aby se eliminovala rizika spojená s výběrem pouze několika oborů či činností; v rámci monitoringu jejich ekonomické výtěžnosti lze postupně přizpůsobovat jejich rozsah poptávce (v počátku bude účelné se soustředit na obory, pro které je v Písku a okolí dostatek lektorů, např. film a fotografie (Filmová akademie M. Ondříčka), kresba a malba (Soukromá výtvarná střední škola s.r.o.), rozšíření současných kurzů, které pořádá Sladovna, kurzy vaření ve vybraných restauracích atd.)
• Časová flexibilita se snahou, aby se účastníci akcí museli ubytovat (pokud nejsou místní, či z dojezdové vzdálenosti); počet dnů však také ovlivňuje náplň akcí, protože některé aktivity nelze naučit či si je vyzkoušet během několika hodin
• Zážitkovost, tzn. nabídku postavit nejen na procesu vzdělávání, ale u každé akce nalézt její marketingové vyvrcholení a tím se lišit od obdobných akcí v jiných destinacích (např. vystavení nejlepší kresby účastníka kurzu ve Sladovně, podání uvařeného jídla zákazníkovi „z ulice“); druhou alternativou je účast významné osobnosti na akci a to jak z řad odborníků, tak z řad populárních osob
• Profesionalita lektorů, kvalita materiálního zázemí a doplňkových služeb

V rámci projektu "Písecká čítanka" budou využity všechny zajímavé akce, které se již v Písku a okolí konají a které budou doplněny o nabídku dále se vzdělávat. Usilovat se bude o koordinaci programů akcí s didaktickými aktivitami, o vytvoření standardů kvality pro takovéto aktivity a zejména o jejich napojení na síť služeb cestovního ruchu. Vznikne tak soubor vzdělávacích aktivit, které budou nabízeny celoročně, sezónně, permanentně či jednorázově na objednávku. Současně budou podpořeny všechny nové aktivity podnikatelů nebo organizací, které budou nabídku neformálního vzdělávání dále rozvíjet nebo obohacovat. Konečný název projektu by se měl stát synonymem originální atmosféry města a jeho okolí, kde se neustále něco zajímavého děje, kde si každý najde zajímavou činnost podle svého zájmu. "Písecká čítanka" má být důvodem, proč se Písek bude medializovat dosud netradičními tématy a proč turisté budou šířit své zážitky při didaktických atraktivitách mezi okruh svých známých a přátel.

V současné době lze již do "Písecké čítanky" zahrnout např. různé formy ateliérů, seminářů, kurzů, letních, víkendových a jiných škol v nejrůznějších oblastech a to v době konání významných akcí. Např. při Městské slavnost lze konat semináře s historickou tematikou, speciální programy pro patrioty města Písku. V rámci konání soutěže Tourpropag organizovat celorepublikové setkání Klubu českých turistů či semináře pro průvodce. Při rýžování zlata na Otavě v Kestřanech organizovat kurzy pro zlatokopy, kde odborníci zaučují laiky a uspořádat výlety k místům, kde byly v Píseckých horách zlaté doly. Po dobu tréninkových soustředění fotbalových týmů nabídnout workshopy pro trenéry mládeže či přednášky VIP osob okolo fotbalu.

Smyslem je využít přítomnosti a zájmu lidí, kteří do Písku přijedou v rámci uvedené akce. Obvykle se jedná o nadšence, které daná aktivita zajímá, je jejich koníčkem nebo se jim prostě líbí. Navíc při té příležitosti do Písku přijíždějí i odborníci a profesionálové pro danou oblast. Podstatná je také účast zástupců médií. Předpokladem je vytvořit podmínky pro komunikaci mezi nimi, pro jejich vzájemné obohacování a vzdělávání.

Na podporu principů „Písecké čítanky“ by bylo velkou a neobvyklou atraktivitou vytipovat a zřídit „uličku/y“, která by nabízela dílny řemeslníků a obchůdky s místními specialitami a suvenýry. Vzdělávací proces lze také zatraktivnit pro turisty na farmách a formou venkovského cestovního ruchu, popř. formou agroturistiky. Postupným zapojováním podnikatelů v zemědělství a drobných statků k využití v oblasti cestovního ruchu může ekonomicky posílit Písecko v těch místech, kde nejsou typické kulturní a turistické cíle (např. Farma U Nováků u Ražic). Stále více dětí se poprvé na takových místech setkává s domácími zvířaty, s plodinami, které běžně nakupují v obchodech, ale nikdy je neviděli, jak rostou. Dochází zde i přirozenou formou k synergickému efektu s nosnou osou aktivit pro rodiny s dětmi.

5.2 Osa číslo 2 - „Písecko v pohybu, po zemi, po vodě“

Tradiční nabídku destinace tvoří zajímavý prostor pro pěší a cykloturistiku. Desítky kilometrů značených tras zaplňují jak turisté využívající pohyb po vybraných okružních trasách, tak i turisté tranzitující, především po hlavní trase E10. Tento potenciál bude obohacen o systematickou nabídku jízdy na koních, rybolovu, jízdy různými čluny na Orlické přehradě a sportovní jízdy na řece Otavě. Součástí nabídky bude využívání veřejně přístupných sportovišť, koupališť a areálů aktivního odpočinku. Např. využití areálu na Hradišti pro jízdy na motokárách či pro sportovní střelbu, využití lovecké střelnice v Píseckých horách, bungee jumping na Zvíkovském mostu, multiadrenalinové haly s názvem Snowflex Jitex a budoucí lanové centrum. Současné aktivity jsou nabízeny jednotlivými provozovateli a destinace není propagována jako celek, jehož záměrem je uspokojit zájemce o aktivní trávení volného času. Ujednocení forem nabídky je pouze jedním marketingovým nástrojem. Aby došlo k odlišení se od jiných regionů, bude třeba nabídnout i nové prvky, především propojující jednotlivé nabídky a zvýšit jejich užitnou hodnotu umocněnou pozitivním zážitkem.

Realizovány mohou být tyto nástroje:

• Zapojování jednotlivých aktivit do nabídky Písecké čítanky (např. výuka jízdy na motokárách, výuka jízdy na koních, kurz střelby).
• Obohacení nabídky pěších a cyklotras o hry s využitím prvků geocachingu a podobných moderních nástrojů vyhledávání míst v terénu. Řada cyklotras vede několik kilometrů monotónním územím, kde nejsou žádné zajímavosti, a cesta se stává nudnou. To platí především pro rodiny s dětmi. Cestu je proto účelné doplnit různými hrami, které jednak udržují stálou pozornost turistů, ale také je mohou orientovat k zvýraznění zajímavostí, které by jinak v terénu turisté nezaznamenali a také mohou za nimi s vyznačených tras sjet. Budou-li tyto aktivity ještě svázány s možností získávat určité bonusy, pak lze u turistů vyprovokovat vyšší zájem o cestování v takovém terénu.
• Atraktivity tohoto charakteru propojit systémem poskytování výhod s cílem udržet turisty v destinaci co nejdéle a uspokojit co nejvíce jejich poptávek po zajímavých druzích zážitků. Bonusový motivační systém by měl nejen formou pro krátkodobý pobyt v destinace, ale i formu dlouhodobou, která motivuje turisty k opakovanému návratu do destinace během roku, během sezóny apod.

5.3 Osa číslo 3 - „Písecko je dětské hřiště/pískoviště“

Základní cílovou skupinu v oblasti domácího cestovního ruchu tvoří v Česku rodiny s dětmi. Z šetření profilu návštěvníků turistických oblastí jednoznačně vyplývá, že právě pro tuto cílová skupina chybí nabídka. Děti a jejich rodiče (popř. jejich doprovod) potřebují pro trávení volného času bezpečné prostředí mimo dopravní komunikace, inspirující obě skupiny k aktivním hrám či poznávacím aktivitám odpovídajícím příslušné věkové kategorii mládeže. Destinace s důrazem na bezpečný pohyb rodin s dětmi se zatím v Česku nenabízí. Určitý projekt v tomto směru lze zaznamenat na úrovni Jihočeského kraje. Cílem projektu „Baby friendly region“ je motivovat rodiny s dětmi k návštěvě regionu a k využití jeho potenciálu na jedné straně a na druhé straně motivovat subjekty působící v cestovním ruchu k vytváření nových produktů pro danou cílovou skupinu. Projekt je tedy zaměřen zejména na podporu, propagaci, rozšíření a zkvalitnění nabídky produktů cestovního ruchu – viz www.babyfriendlyregion.cz. Projekt nezahrnuje přípravu a výstavbu drobné infrastruktury přitahující děti a jejich doprovod k návštěvě destinace.

Cílem nosné osy 3 by mělo být dobudovat drobnou infrastrukturu tak aby:

• Ve městech a obcích bylo dostatek dětských hřišť s řadou bezpečných prolézaček a vždy se zajímavě ztvárněným pískovištěm a marketingovými prvky odlišující jedno od druhého (např. pohádkovými postavami, informačními cedulemi s bludišti a obrázky, vždy s využitím Písku/Písecka ve spojitosti se slovem „písek“). Ve městě Písku by taková pískoviště měla být v místech hlavních komunikačních koridorů chodců od sebe vzdálena max. 10 minut chůze. Určitou bariéru ve vazbě na používání písku mohou vytvářet normy EU.
• Některé hřiště vystavět jako dopravní, otevřená dětem s vlastními koly a elektrovozítky, kde by v pravidelných časech působili lektoři z autoškol.
• Na cyklotrasách budovat odpočinková místa s několika přírodními cvičebními prvky typu kladina, houpačka, koza či kůň na přeskok apod. I tato místa by měla mít prvky, které jednoznačně definují o jaké místo se jedná, např. jména zvířat či rostlin.
• Vytipovat turistické cíle s atraktivitami, které mohou zaujmout i děti podle jejich věkových kategorií, např. předškoláky, žáky 1. stupně ZŠ, žáky 2. stupně ZŠ a studenty středních škol. Ve výběru by neměly chybět cíle, kde lze vstoupit s kočárky a obstarat batolata. Nabídka sice nebude určena jim, ale neomezí rodiče v jejich poznávání.
• Budovat oddychová místa s využitím ploch pro přírodní šachovnice, pétanque, betonové ping-pongové stoly, malé lezecké stěny apod.

Postupně budovaná infrastruktura bude monitorována a zahrnována do propagačních materiálů, do speciálních map, na internet a budou s jejich využití připravovány různé hry. Současně tyto atraktivity umožní místním obyvatelům zkvalitnit svůj život ve městě, poznání ostatních částí města, šíření dobré pohody.

5.4 Osa číslo 4 - „Na Písecku turisté vítáni“

Pohodová, klidná a přívětivá destinace se nestává touto destinací tím, že se to zapíše do strategických dokumentů, ale konkrétními skutky. Mezi opatření k naplnění tohoto cíle lze využít:

• Písecko otevřít návštěvníkům a turistům, kteří přijíždějí se svými zvířecími přáteli, což platí samozřejmě téměř výhradně na majitele psů. Vstřícnost lze vyjádřit ve dvou rovinách:

       o Umožnit pohyb turistů se psy po kulturních a turistických cílech, vstup do hotelů, restaurací a dalších provozoven. Samozřejmostí je, že bariérou, kam až pes se svým doprovodem na vodítku může zajít, jsou hygienické normy. Neměla by existovat bariéra, kterou uměle vytvoří provozovatel zařízení pouze proto, že např. nemá rád psy.

      o Připravit a propagovat trasy pro turisty se psy, které vedou zajímavými přírodními scenériemi a přitom tam nehrozí, že pes způsobí škody či naopak není ohrožen. Trasy by například měly myslet na dostatek vody po cestě (příkladem je projekt „21 nej procházek se psem“ – viz http://www.21nejprochazek.cz/).

• Písecko nabízet v oblasti gastronomie s tím, že téměř v každé restauraci si lze objednat jídlo typické pro tuto destinaci, ze surovin, které se v této oblasti tradičně pěstují – využít pravidlo „Jez, co máš na dosah ruky!“, „Jez, co je tvému tělu známé!“
• Písecko nabízet jako destinaci, kde se všichni, kteří poskytují služby, na turistu usmívají. Jsou jim vstřícní, dávají najevo, že turisté je neobtěžují, ale že se na ně těší, protože jsou zdrojem jejich příjmů. Řada podnikatelů tvrdí, že je to pro ně samozřejmostí, ale praxe je jiná. Na podporu tohoto tvrzení lze využít výsledky šetření o profilu návštěvníků v Česku a názory především zahraničních turistů.

Tato opatření lze řadit mezi tzv. měkké, které nevyžadují výrazné investice. V rámci rozvoje těchto aktivit se uskuteční řada odborných seminářů a tréninky pracovníků jednotlivých zařízení. Zvýraznění provozoven, které se k takovému programu přihlásí, bude provedeno např. formou samolepek na jejich výlohy. Proces by měl být zakončen získáním maximální množiny provozoven a tím vlastně označení ztratí smysl, z Písecka se stane přívětivá destinace k turistům (a tím také k místním obyvatelům).

Plné znění návrh Marketingové plánu naleznete v příloze tohoto příspěvku.

Dokumenty k článku

• Marketingový plán rozvoje CR 2011-2013 (PDF, 1.3 MB)